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原创 2024-06-14 00:43·21世纪经济报道
编者按：
2024欧洲杯“生意经”
2024年欧洲杯临近，足球赛事再次点燃了全球球迷的热情。本届欧洲杯不仅是一场足球盛宴，更是中国企业拓展海外市场，向国外消费者品牌宣传的绝佳平台。如海信、支付宝、比亚迪、vivo等中国企业，均深度参与本届欧洲杯。同时，海量球迷的“涌入”，也将极大刺激当地旅游市场，带来可观的消费增量。
大型体育赛事背后的生意经从来不简单，今年欧洲杯，21世纪经济报道将聚焦赛事背后的生意经，深入剖析欧洲杯所激发出的经济价值。
欧洲杯作为不亚于世界杯的顶级足球赛事，其赞助商的身份，被众多企业看重。
2024年欧洲杯，阿迪达斯、速卖通、支付宝、源讯、Betano、Booking、比亚迪、可口可乐、海信、利多超市、Engelbert Staruss、卡塔尔旅游和vivo共13家企业成为官方全球赞助商（Official Global Sponsors）。
其中，海信、支付宝、vivo、速卖通和比亚迪5家中国品牌先后入局。
换言之，这五家中国企业，拿下了欧洲杯官方赞助商超过三分之一的席位，也刷新了中国企业赞助该赛事的历史纪录。
在此之前的2020年欧洲杯（实际延期至2021年举行），海信、支付宝、TikTok和vivo共4家中国企业参与，而2016年欧洲杯官方赞助商中仅有海信一家中国企业的身影。
在出海大潮下，中国企业纷纷大手笔赞助全球体育赛事，这是一门好生意吗？
欧洲杯上的中国身影
13席占5席，2024年欧洲杯赛场上的中国身影，显得格外突出。
值得一提的是，今年，比亚迪接替德国汽车制造商大众汽车，成为欧洲杯首次携手的中国汽车品牌，阿里集团旗下跨境电商平台速卖通也是新入局，再加上此前已领衔赞助的海信、支付宝和vivo，5家中国企业刷新了中国企业赞助该赛事的历史纪录。
事实上，自2016年欧洲杯开始，海信已经三度携手欧洲杯。从过往经历看，海信一直热衷于赞助各类全球顶级体育赛事。据不完全统计，近年来，海信赞助了2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯、F1英菲尼迪红牛车队、NASCAR XFINITY系列比赛、澳网公开赛等相关赛事。
如果说海信是家电领域借助国际赛事“出海”的资深玩家，那么其余4家中国企业赞助商——支付宝、vivo、比亚迪和速卖通，则各自代表了中国企业“出海”掘金的热门赛道：支付科技、消费电子、新能源汽车和跨境电商。
从某种角度看，上述企业不仅借助顶级体育赛事“露脸”，也希望将流量转化为用户量、客户量，借助欧洲杯赛事撬动欧洲市场乃至全球市场的业务机会。
21世纪经济报道记者了解到，本届欧洲杯，蚂蚁集团及旗下包括支付宝在内的13个子品牌成为赛事顶级合作伙伴。在得分王奖杯冠名、欧足联官网品牌露出等主要权益方面，蚂蚁首推的均是全球化品牌Alipay+；在开赛后的现场LED屏上，海外球迷将看到的是蚂蚁集团旗下三大海外品牌Alipay+、WorldFirst（万里汇）、Antom（安通环球）。
纵向对比来看，2020年欧洲杯（实际延期至2021年举行）的12家官方顶级赞助商中，除了2016年就开启合作的海信，还有新加入的支付宝、vivo和TikTok，占据4席的中国企业，已创下欧洲杯历史上中国企业赞助数量的纪录。
相比之下，更早之前的2016年欧洲杯10家官方顶级赞助商中，仅有海信1家中国企业。可以看到，中国企业赞助欧洲杯的意愿正不断攀升。
赞助欧洲杯是一门好生意吗？
作为国际顶级的足球盛宴，欧洲杯的“吸睛”和“吸金”效应均明显。从欧洲杯赞助阵容不断扩充的趋势来看，欧洲杯也是一桩赚钱的生意。
根据欧足联2016年财报，2016年欧洲杯在商业赞助和授权上总共获得收入4.83亿欧元，占到赛事全部收入的25%。
此外，根据“Football Benchmark”网站数据，2020年欧洲杯的赞助和授权收入约5亿欧元。
虽然2024年欧洲杯的赞助金额尚未披露，但根据过往数据粗略估算，5家中国企业每家至少向欧足联支付4000万~5000万欧元，才可以跻身这13个席位之一。
那么，对5家中国企业而言，赞助欧洲杯是一门好生意吗？
对连续三次成为欧洲杯全球官方赞助商的海信而言，通过大手笔的体育赛事赞助，的确带来了实实在在的产品销量。
历史数据显示，2016年首次赞助欧洲杯的海信在赛后收益颇丰，当年其在欧洲市场销量平均提升近35%，其中法国（2016年欧洲杯主办国家）本土销售增长近300%。
此外，对以速卖通、支付宝为代表的跨境电商和支付科技企业来说，借助欧洲杯赞助和体育营销，也可以直接或间接帮助品牌开拓海外市场增量。
本届欧洲杯新晋赞助商比亚迪，也在对外表述中提到，希望“打造中国新能源汽车出海新标杆，带领中国新能源汽车‘驶’向全球”。
有市场人士认为，“中国品牌对欧洲赛事的赞助是一种更成熟、更复杂的商业实践。”
而本届欧洲杯的热度能不能超出往届，仍需更长的时间检验。
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